Estrategia: qué es, enfoques y herramientas

Introducción

¿Qué es estrategia? ¿Cómo debemos aplicar este concepto para la consecución de objetivos empresariales o hasta personales en nuestra vida diaria?

Como podemos observar en El arte de la guerra de Sun Tzu, El príncipe de Maquiavelo y los trabajos de Michael Porter y Alfred Chandler, el concepto de estrategia que usemos depende fundamentalmente del contexto en el que se aplique, sea dentro del ámbito militar o del empresarial.

Continúa leyendo para entender estos conceptos, identificar qué es la estrategia  y aplicarlos en tu organización, empresa y hasta en tu familia.


¿Qué es estrategia?

La palabra estrategia proviene de las raíces griegas «stratos» o ejército, y «agein» que significa guía. De esta manera, desde su origen griego, el término estrategia hace referencia a aquél que guiaba al ejército y era responsable de la toma de decisiones correctas y uso de recursos disponibles para cumplir los objetivos en operaciones militares.

Siempre que exista un objetivo y acciones destinadas a cumplir el mismo, pudiésemos estar hablando de lo que es la estrategia. Existen estrategias de ahorro, de inversión, de aprendizaje. 

Por ejemplo, si se busca dominar un idioma extranjero, se hace necesaria una estrategia de aprendizaje. Ésta puede ser autodidacta (estudiar todos los días durante 15 minutos) o institucionalizada (idioma extranjero como parte del currículum estudiantil de un país).

En 1962 el historiador de la economía Alfred Chandler publica Estrategia y estructura, libro en el que explica cómo la estrategia y la estructura de una empresa deben ser coherentes entre ellas para ser efectivas. 

Los expertos en economía y gestión empresarial Henry Mintzberg y Michael Porter también realizaron importantes aportes en esta área.  Henry Mintzberg planteó en 1962, sus «5 P´s de la estrategia», siendo estas: plan, maniobra, patrón, posición y perspectiva. Más recientemente en 1980, Michael Porter planteó las cinco fuerzas de Porter para de manera atemporal evaluar el entorno externo y aplicar estrategias a nivel empresarial. 

A lo largo del tiempo diversos autores han definido desde su punto de vista qué es la estrategia. Para Chandler, la estrategia es la determinación de las metas y objetivos de una empresa a largo plazo, las acciones a emprender y la asignación de recursos necesarios para el logro de dichas metas. 

Peter Drucker, considerado el padre de la administración moderna, afirma que la esencia de la estrategia está en definir qué es nuestro negocio y lo que debería ser.

Un ejemplo interesante es la empresa fotográfica Kodak, la cual estaba posicionada como una de las compañías líderes en el campo de la fotografía y materiales fotográficos. Sin embargo, su incapacidad de prever la innovación que significó la aparición de las cámaras digitales, significó su caída. 

Para Susan Jackson, experta en recursos humanos como herramienta para ventajas competitivas a nivel empresarial, en su trabajo Fundamentos de Administración de Recursos Humanos. Perspectivas esenciales, «la mayor ventaja competitiva de una empresa es la capacidad de adaptarse más rápido que la competencia». De haber aplicado una buena estrategia quizás hoy Kodak seguiría siendo relevante.

Tipos de estrategia

Diferentes tipos de objetivos requieren diferentes tipos de estrategia, aunque existen conceptos generales, las diferencias entre una estrategia empresarial y una estrategia de marketing son fundamentales. Continúa leyendo para conocer un poco más sobre los tipos de estrategia y en qué consiste cada uno. 

1. Estrategia general 

Es el conjunto de decisiones que orientan a una organización para la obtención de objetivos previamente determinados. La estrategia está íntimamente relacionada con la planificación y establecimiento de objetivos claros sobre los cuales definir líneas de acción para cumplirlos.  

2. Estrategia empresarial y sus tipos 

Una estrategia empresarial consiste en los métodos aplicados por una empresa para lograr objetivos comerciales planteados por la administración de la misma. Utiliza todos los recursos humanos y materiales disponibles a nivel de negocios, de marketing, de ventas, entre otros.

  • Estrategia de negocios 

Este tipo de estrategia permite a  las empresas generar  ganancias por la venta de productos y servicios. Por ejemplo, las compañías de entretenimiento por streaming al ver un auge en la competencia comenzaron a invertir fuertemente en la producción de contenido original exclusivo por el cual los clientes están dispuestos a pagar una suscripción mensual. 

  • Estrategia corporativa

En este nivel se establece la visión, misión de la empresa y políticas generales para el desarrollo de la organización. Se fundamenta en la definición de la estructura interna de la empresa, de su ventaja corporativa y su forma de operación.

Se extiende a nivel de toda la compañía, cubriendo todos sus negocios diversificados. Se compone de medidas que establecen una posición de negocios por parte de una empresa en diferentes rubros, mercados o industrias.

Por ejemplo,  Disney no solo produce películas, sino que además cuenta con parques de diversiones y servicios de streaming. Todo con el objetivo de convertirse en «la principal compañía de entretenimiento del mundo»

  • Estrategia de marketing

Según Michael Porter la estrategia de marketing es un plan de acción de una empresa, cómo competir, cuáles deben ser los objetivos y qué políticas deben aplicarse para llevarlos a cabo.  Consiste en establecer el producto o servicio más rentable del portafolio, las ventajas competitivas del mismo, escoger un público objetivo y llevar a cabo acciones para aumentar las ganancias comerciales.

3. Estrategias militares

Entre los ejemplos de estrategias conocidas está la del caballo de Troya. Durante la guerra de Troya, los griegos utilizaron la ofrenda falsa de un caballo de madera para entrar a la ciudad impenetrable de Troya y conquistarla. 

Otro ejemplo es la batalla de las Termópilas, en la que el ejército espartano logró vencer a un número mucho mayor de soldados persas. En ambos casos se puede hablar de organizaciones que a través de un conjunto de acciones y un plan estratégico consiguieron sus objetivos.

Estrategia vs. planificación estratégica

La planificación estratégica consiste en planear, ejecutar un plan de acción y evaluar si se han logrado objetivos en un periodo de tiempo establecido. La estrategia es un concepto más flexible y creativo, dónde a través del análisis del entorno se crea una propuesta de valor de manera atemporal pero dinámica. 

La definición de planificación estratégica se incluye en la de estrategia porque consiste en la aplicación de estrategias por parte de una organización. Por ejemplo, la estrategia de una pizzería italiana familiar puede ser utilizar los ingredientes más frescos y una receta tradicional para llevar el sabor de Italia a la mesa. 

La planificación estratégica de esta pizzería pudiese contemplar, entonces, tener una cifra de ganancias establecidas, un esquema de distribución y objetivos a cumplir con un tiempo definido.

Herramientas para elaborar estrategias

Existen muchas que se adaptan a las características de cada empresa, en este sentido sólo hablaremos de las tres más conocidas: Matriz DOFA, Cadena de Valor de Porter y las 5 Fuerzas del mismo autor.

1. Matriz DOFA

La matriz DOFA consiste en una cuadrícula que toma en cuenta las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas involucradas en el proceso de lograr un objetivo en nuestra organización. Por ejemplo, volvamos a nuestra pizzería con el objetivo de vender mil pizzas mensualmente.

Debilidades: Número de empleados y hornos limitados. Ser una empresa pequeña con no más de cien clientes regulares.

Oportunidades: están ubicados en una área residencial y cerca de una universidad, por lo que es posible vender más pizzas que en un área extraurbana.

Fortalezas: receta secreta, pizzas de muy buena calidad a excelente precio.

Amenazas: franquicias de pizza más grandes con mayor alcance. 

2. Cadena de valor de Porter 

Permite analizar las actividades de una empresa para comprender cómo ésta genera valor a través de sus actividades primarias y secundarias., Las primarias generan valor para el cliente, y las secundarias o de apoyo permiten que las primarias se lleven a cabo.

3. Las cinco fuerzas de la competencia 

Michael Porter estableció cinco parámetros o «fuerzas» que impulsan la competencia y por lo tanto el crecimiento o fracaso de las empresas. Estas fuerzas son aplicables a lo largo del tiempo y a diferentes industrias. Aunque poco tienen en común, las empresas de ropa, proveedores de servicios de streaming o aerolíneas, el modelo de las 5 fuerzas es relevante y aplicable para todas ellas. 

Las cinco fuerzas de Porter son: 

  1. El poder de negociación de los proveedores
  2. Poder de negociación de los clientes
  3. Amenaza de nuevos participantes
  4. Amenaza de sustitutos
  5. Rivalidad dentro de la industria 

 Volviendo a nuestra pizzería, nuestra estrategia no será efectiva si no se toma en cuenta: 

  • La capacidad de negociación de los proveedores: pueden aumentar precios, cortar distribución, retrasar entregas.
  • La capacidad de negociación de los clientes: qué clientes están dispuestos a pagar el precio de nuestras pizzas.
  • La amenaza de nuevos competidores: existe una pizzería nueva, con mayor infraestructura. 
  • La rivalidad de la industria: los diferentes restaurantes que funcionan en la zona. 
  • La amenaza de sustitutos: la comida sana o dietas saludables que ponen en peligro la venta de pizzas.

Desde el ámbito militar, personal y empresarial, todas las definiciones de estrategia que hemos planteado incluyen tomar en cuenta el contexto donde se encuentra la organización, unos objetivos por cumplir claros y un plan de acción especialmente diseñado para cumplir esos objetivos. 

La planificación estratégica y la estrategia no son conceptos antagónicos sino complementarios, y por lo que el buen estratega tiene el gran reto de lograr las dos cosas al mismo tiempo. El objetivo nunca debe ser hacer lo mismo de mejor manera, por el contrario, el objetivo siempre debe ser buscar una manera diferente de seguir generando valor para los clientes.

Conclusiones

Bibliografía

Orlando Osorio

Growth Advisor

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